In dit onderzoek zijn de standpunten en ervaringen van beleidsmedewerkers van Nederlandse gemeenten onderzocht, die zich bezighouden met het beperken van reclame voor ongezonde en niet-duurzame producten in openbare buitenruimtes.
In dit kwalitatieve onderzoek werden Nederlandse beleidsmedewerkers van gemeenten in het najaar van 2024 persoonlijk of online geïnterviewd aan de hand van semi-gestructureerde interviews. De interviews gingen over de inhoud van de voorgestelde reclamebeperkingen, de beleidsfase waarin de gemeente zich bevond, belangrijkste belanghebbenden, belemmeringen, faciliterende factoren en beleidsdoelen. De interviews werden opgenomen en woordelijk uitgeschreven. De analyse was gebaseerd op een thematische inhoudsanalyse.
We interviewden 18 beleidsmedewerkers van 13 Nederlandse gemeenten. Zij gaven aan dat reclamebeperkingen vaak werden geïnitieerd door linksgeoriënteerde raadsleden, gedreven door een combinatie van een momentum (bijv. inzet voor een gezonde en groene toekomst), een gunstig politiek klimaat (bijv. vraag naar beperkingen vanuit lokale politieke partijen) en het ontstaan van een beleidsvenster (bijv. herziening van het gemeentelijk reclamebeleid). Zij gaven aan dat de ontwikkeling, implementatie en implementatiemogelijkheden van reclamebeperkingen afhankelijk waren van beleidsconsistentie (bijvoorbeeld het vaststellen van definities van te beperken producten), het beheersen van de risico’s voor de beleidsimplementatie (bijvoorbeeld financiële verliezen als gevolg van lagere reclame-inkomsten) en praktische belemmeringen (bijvoorbeeld bestaande aanbestedingen). Sommige beleidsmedewerkers twijfelden aan de impact van deze beperkingen op het consumentengedrag, maar speculeerden dat het signaaleffect ervan de publieke steun voor soortgelijk beleid zou kunnen beïnvloeden.
Politieke wil, momentum en ontstaan beleidsvenster maakten de ontwikkeling en soms ook de implementatie van reclamebeperkingen mogelijk. Toekomstig onderzoek zou zich moeten richten op bredere steun van belanghebbenden voor dit beleid, manieren om de waargenomen risico’s van de implementatie ervan effectief te beperken, en de langetermijneffecten ervan op het consumentengedrag.
